Strategien für die Entwicklung eines rentablen IPTV-Geschäftsmodells

goetzpartners Studie zum Fernsehen der Zukunft
„The winner takes it all

München (ots) – Heute nutzen in Deutschland rund 15 Millionen Menschen IPTV-Angebote. Gleichwohl lässt der wirtschaftliche Erfolg noch auf sich warten. In einer aktuellen Studie stellt goetzpartners deshalb Strategien für IPTV-Anbieter zur nachhaltigen profitablen Entwicklung dieser Kundenbasis vor. Denn in den nächsten fünf Jahren wird sich entscheiden, welche Anbieter sich erfolgreich im Massenmarkt etablieren können.

„Die Zukunft des Fernsehens findet heute bereits statt und ist vielfältiger, interaktiver und mobiler als je zuvor“, ist Dr. Alexander Henschel, Managing Director bei goetzpartners überzeugt. goetzpartners führte eine für die deutsche Bevölkerung in der Altersgruppe von 14 bis 69 Jahren repräsentative Umfrage zum Thema Fernsehen der Zukunft durch. Das Ergebnis: Die Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten verändern sich rasant; vor allem Zeit- und Programmsouveränität spielen eine große Rolle. Knapp zwei Drittel aller Befragten haben hohes Interesse an zeitversetztem Fernsehen. Sie schätzen über das laufende Programm hinausgehende, vertiefende Videos und Informationen und wollen über das TV-Gerät im freien Internet surfen können. Für knapp ein Fünftel der Befragten ist mobiles Fernsehen von Interesse bzw. großem Interesse.

Konsumenten sind aber durchaus bereit, für attraktive Inhalte zu zahlen. Mehr als 50 Prozent der Befragten würden für den Einzelabruf von Spielfilmen bezahlen – davon rund 17 Prozent sogar mehr als 3 Euro. Und je hochauflösender das Angebot, desto besser: Für eine herausragende Bildqualität (HD-Auflösung) würden ca. 40 Prozent ebenfalls einen Zusatzbeitrag in Kauf nehmen.

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Neben Interessen, Wünschen und Bereitschaften wurde in der Studie auch die Nutzungshäufigkeit abgefragt. Mit einem beachtlichen Ergebnis: 2009 haben bereits 15 Millionen Konsumenten mindestens einmal in der Woche IPTV-Produkte genutzt, mit steigender Tendenz. Für das Jahr 2013 erwartet goetzpartners die vollständige Eroberung des Wohnzimmers durch IPTV – dann werden 27 Millionen Konsumenten regelmäßig IPTV-Angebote nutzen.

Die steigenden Nutzerzahlen von IPTV-Produkten bieten Anbietern die Chance, ihre Geschäftsmodelle profitabel zu entwickeln. „Allerdings wird nur eine limitierte Anzahl von ihnen ein ausreichend großes Stück vom Kuchen abbekommen“, sagt Marcus Worbs-Remann, Senior Manager bei goetzpartners. Aufgrund der weiterhin noch hohen Beschaffungskosten für IPTV-Inhalte und der Basisinvestitionen in die technische Infrastruktur erwartet goetzpartners, dass es vor allem etablierten Anbietern gelingen wird, Kunden in substanziellem Umfang zu betreuen; dagegen werden nur wenige neue IPTV-Anbieter (z.B. Verlage, Telekommunikationsunternehmen oder Endgerätehersteller) auf absehbare Zeit relevante Marktanteile gewinnen. Dieser Wettbewerb um die Kunden wird sich aus Sicht von goetzpartners in den nächsten fünf Jahren entscheiden.

In ihrer Studie hat goetzpartners die relevanten Kosten- und Erlöstreiber anhand eines Business Case für werbebasierte Anbieter analysiert. Über die verschiedenen Evolutionsstufen vom „User generated video content“-Angebot über die Hinzunahme professioneller Inhalte bis hin zu „Paid-Content“-Angeboten belegt die Studie, dass ein wirtschaftlicher Betrieb von IPTV-Angeboten nur dann profitabel erfolgt, wenn der Anbieter professionelle Inhalte zielgruppenspezifisch bündelt und sich Zusatzerlöse über die Integration von Paid-Content generieren lassen. Entscheidend sei, so Marcus Worbs-Remann, Reichweite intelligent für Werbetreibende zu vermarkten und einen möglichst hohen Anteil des bestehenden Kundenstamms für ein Paid-Content-Modell zu begeistern.

So ist die kreative Konfiguration des Geschäftsmodells für den Erfolg ausschlaggebend. „IPTV-Anbieter, die sich lediglich auf eine einzige Umsatzquelle fokussieren, werden mittelfristig nicht wettbewerbsfähig sein. Stattdessen liegt die Zukunft in der strategisch sinnvollen Kombination verschiedener Geschäftsmodelle“, so Alexander Henschel. Um dieser Herausforderung begegnen zu können, zeigt die Studie die wichtigsten Erfolgsfaktoren jedes der relevanten Geschäftsmodelle auf.

Durchsetzen wird sich schließlich derjenige Anbieter, der den Kunden mit seinen gestiegenen Ansprüchen an Content und Funktion in den Mittelpunkt stellt und wachsende Umsätze aus Werbung, Gebühren oder Transaktionserlösen erzielen kann.